近期，随着电商平台携巨额补贴高调入场，外卖市场硝烟再起。“补贴大战”再次席卷了整个行业。然而，在这场看似消费者和平台双赢的资本狂欢之下，原有的行业生态正在被打破，尤其对于构成行业基石的广大中小餐饮商家而言，这更像是一场“饮鸩止渴”的危机。 这场补贴大战从本质上看，是电商平台沿用流量逻辑，继续“烧钱换市场”的商业竞争策略。但与以往的电商大战不同，外卖经济高度本地化的属性，以及其链接着无数“小、散、弱”餐饮商家的特征，使得这种由价格杠杆引发的连锁反应具有破坏性，值得我们警惕。 首先，本次“外卖大战”中平台向市场投放超大规模补贴，但这与各地的普惠性消费券不同，它是一种目标明确的“逐利性补贴”。平台的核心目的在于抢占市场份额，因此在补贴设计上，资源会天然地向大型连锁品牌和重点餐饮商家倾斜。部分平台甚至会“包销”部分大型连锁公司的单日产能，并在运力上优先“照顾”这些订单密度高的公司，以确保履约效率和用户体验。 在这种模式下，平台扮演的角色已不再是中立的“撮合”方，而更像一个“计划性分配”者。它通过补贴机制，一方面在短时间内汇聚起消费高峰，另一方面精准地将这些消费需求转移、分配给那些有能力大规模“释放产能”的连锁公司。这种平台与大型连锁公司之间的“共谋”，对中小商家的市场份额造成了挤出效应。 中小餐饮公司的成本结构和生产能力，无法与规模化的连锁品牌抗衡。在平台主导的补贴竞争中，他们从一开始就处于劣势。由“超级平台+大型连锁公司”制造出的高密度、低价格订单，会持续冲击中小商家的正常生产经营，使其陷入客流减少、利润被摊薄的困境。 比如，部分连锁餐饮大品牌祭出“3元奶茶”，走先抢市场份额再让价格回升的策略。但一杯奶茶成本就要4元，小品牌是没有资金跟进的，最后结果是“不跟没流量，跟的话没钱”。对于这种现象，重庆市咖啡协会就公开要求停止“百亿补贴”，因为补贴已经明显威胁到独立咖啡品牌的生存。近期各地餐饮协会也陆续发出倡议，称外卖补贴大战引发行业内卷，低价击穿商家利润底线，呼吁餐饮经营者理性适度参与。 这种不公平的机制，让许多中小商家陷入了尴尬境地。许多商家目前只能勉强维持不亏损，如果补贴大战继续加码或长期持续，亏损将不可避免，他们根本无法长期“陪跑”。这实质上是让中小商家被裹挟进入了一场“无效内卷”，在混乱中挣扎，难以从补贴中真正获益。 通过补贴冲击订单高峰，以此强化消费心智和市场占有率，这一幕在过去的电商大战中已多次上演。然而，外卖与传统电商的供需结构完全不同，其对市场的影响也天差地别。 电商面对的是全国性的生产和消费市场，订单波峰相对容易通过提前备货、预售、错峰发货等方式消化，消费者也可以进行囤积性消费。但外卖连接的却是本地的餐饮商家和本地的消费者。理论上，全国餐饮消费的时间窗口和消费订单总量都存在一个相对固定的上限值。 在极短的时间内，向一个区域性市场投放巨量补贴，实际上是向供需双方传递了扭曲的信号。这就像人为制造出一个“消费冲击”，在短时间内给骑手运力和商家后厨的产能带来巨大压力，极易造成消费与生产的错配，导致了社会资源的浪费。 即便是大型连锁餐饮公司，面对这种忽高忽低的冲击，也难以为继。有媒体报道，近日多家连锁餐企喊话外卖平台，如西贝餐饮集团创始人贾国龙谈起“将近1.1万个低价订单在我们毫不知情的情况下突然涌入门店”，仍心有余悸；嘉和一品创始人刘京京直接喊话，“倒闭的商家会越来越多”；南城香创始人汪国玉也坦言，“外卖大战钱赚多了，却一点高兴不起来”。 此外，补贴大战对于线下堂食生意形成了较大的冲击，据调查，有餐饮商家在补贴战后堂食的客人少了三分之一，不仅订单在下滑，还出现了大量顾客在店里坐着点外卖的怪象，严重影响了线下餐饮公司原有的经营秩序。 中小餐饮商家是外卖行业的毛细血管和根基。一个健康繁荣的行业生态，离不开这些中小商家的活力。然而，当前的补贴大战正在从多个层面破坏这个生态。 首先是价格体系的混乱。在过去相对理性的竞争环境下，平台和商家都对彼此的经营底线有默契，不会出现击穿成本的定价，也不会过度影响商家的线下经营。但是，补贴大战带来的低价竞争打破了原有的竞争平衡。 其次，是对供应链和从业人员心态的冲击。激战之下，需求暴增也可能推高原材料成本，这进一步挤压了小品牌的利润空间，甚至将压力传递到更上游的农产物产业带。 比如今年4月以来，柠檬的批发价格就开始出现上涨趋势：4月全国柠檬批发均价为9.94元/公斤，至6月已攀升至12.75元/公斤，涨幅高达28.3%。这个时间窗口，正和新平台掀起补贴大战高度吻合，超大规模补贴在消费终端刺激出的低价柠檬水、奶茶等需求，也导致原料供应紧缺。 同时，不稳定的订单和不同平台间的奖励差异，也让骑手们“人心乱了”，哪里单价高、有奖励就往哪里跑，影响了整体运力的稳定性和服务质量。 最终，这场补贴大战的受益者，似乎只有趁机薅羊毛的“羊毛党”。而真正创造价值、提供服务的餐饮商家，尤其是中小商家，却成为了最大的受害者。大品牌的策略可以是先抢占市场份额，再承接倒下的小品牌的客户，最终将价格回调至合理水位，而小品牌在这个过程中却成为补贴大战的牺牲品。然而，大量中小餐饮公司的退出必然给餐饮行业的健康发展带来负面影响。 以抢占市场份额为目标的短期巨额补贴，终究无法实现多方共赢，更无法达到“促进消费、实体受益”的良性目标。当作为行业根基的中小商家普遍受损，整个餐饮生态的健康也必将遭到破坏。 而且经营者需要思考的是，如何在补贴的过程中减少对供需的扭曲。超大规模补贴在短期内可以刺激需求，但如果大部分需求都是补贴刺激而出，补贴停止后需求回落，这就是一个虚假繁荣的市场。 因此，出于短期商业利益的巨额补贴大战应当回归理性，将目光放得更长远。平台间的竞争，不应再走价格内卷的老路。真正的行业领导者，应当把更多的精力投入到创新服务体验、提升运营效率、以及共建一个更加繁荣、多元的餐饮商家生态上。近日，某外卖平台高管就公开表态称，这场外卖大战激增的订单绝大多数为泡沫，他呼吁行业回归理性，希望社会各界能够一起讨论和反思，这种冲单到底对社会有没有正面影响，对整个产业持续发展有没有意义。 就在本月18日，有关部门再度约谈饿了么、美团、京东三家外卖平台，要求进一步规范促销行为，理性参与竞争。可以说，监管的这种适时跟进、精准施策是非常有必要的。让中小商家从这场无效的内卷中解脱出来，让他们能够在一个公平、健康的环境中成长，这不仅是保护了行业的“毛细血管”，更是为整个外卖经济的长远发展固本培元。 只有当平台、商家、消费者和从业者都能在其中找到自己的价值并获益时，这个行业才能迎来真正可持续的未来。（作者黄浩系中国社会科学院财经战略研究院研究员、服务经济与互联网发展研究室副主任）
