财报发布前，CEO许冉接受媒体专访表示，外卖市场存在泡沫，恶意补贴没有模式创新，并不产生增量价值，只会打乱价格体系，造成商家困扰，京东不会参与。 外卖市场规模能在短期内被各方补贴从1亿单抬高了2.5亿单，证明外卖消费者属极度价格敏感型群体，谁给钱多跟谁走，补贴就是王道。 这意味着如果京东继续在正面保持对美团和淘宝闪购的拉锯战，美团有极高的组织效率和不比京东少的钱，淘宝闪购有低一些的组织效率和比京东多得多的钱，外卖将在京东的财务动脉上撕开口子。 但另一方面，如果不继续追加投入，或者保持起码的补贴强度，那现有的市场份额必将持续萎缩，此前的投入就变成了彻底的沉没成本。 外卖困境，并非孤立的战事，而是刘强东回归后身影日益沉重的写照。他从原本的掌舵者，逐步沦为不得不亲自划桨的水手。战略布局、组织调整、甚至一线操作、舆论宣传，他都要亲力亲为。 对于刘强东而言，相较于挂着CEO头衔的CFO，他大概更愿意有一个像蒋凡或者王莆中这样的将军吧，既跟他运筹帷幄，也替他冲锋陷阵。 从那以后，京东开启了人事调整、组织提效、战略转型等一系列动作，力度前所未有，执行雷厉风行，这被认为是刘强东从幕后回归前台所做的纠偏和矫正。 2020年初，各家互联网巨头将社区团购列入战略级发展方向，并重金投入攻城略地。作为拓展下沉市场的有效工具和看似巨大的市场空间，吸引京东加入这场混战。 相对迟缓的入局，意味着京东需要依赖巨额补贴作为扩张手段。刘强东也为团队设立高额激励，任意地区获得市场份额第一，对应团队都能拿到2000万奖金。 在这之前，阿里和京东两家都在各自的舒适区里岁月静好。在这之后，他们则不得不疲于应对新对手的挑战，另辟蹊径的拼多多和大力出奇的抖快，将原本应该属于他们的市场份额夺去了大半。 如刘强东所说，京东自营不可能做到跟竞争对手一个价格，底线是不能贵得太多。理想的预期是，京东生态的最低价，可以通过第三方商家来做，这要求京东有个庞大活跃的POP生态。 商家们觉得京东的流量太贵，规则太严，玩不过自营；而自营又觉得POP商家的服务质量参差不齐，一不小心就会伤及自己好不容易建立起来的"正品行货"的羽毛。 这么说可能并不直接。我们不妨假设京东此前的1P跟3P比例为7:3，如果要增长到4:6，那么在京东自营收入不降的情况下，那么3P的收入体量需要膨胀到原来的三倍。 京喜拼拼在2021年下半年，两个季度亏了35亿元，当时看来很多，但这样的试错成本是能接受的。而为招揽第三方商家出台的各项政策，即便叠加百亿补贴的强度，也没挡住京东利润快速放大的节奏。 我们这里不对京东外卖面临的情况做进一步的讨论，但局面相当困难应该是个不失礼貌且体面的结论。如果对这个结论有疑问，可以看看许冉前几天的采访。如果你代入美团和阿里的角色，很容易从那篇稿子里读出降表的感觉。 做京喜拼拼的时候，只是传出是刘强东亲自带队，大概就是老刘跟社区团购的业务高层频繁沟通，确定战略目标和执行体系。 到了后来要推低价心智，要做POP商家生态的时候，刘强东就开始更频繁地露面、做大规模的人事调整、向几千员工直接阐述自己的经营理念。 而到了做外卖的阶段，刘强东一方面借助五险一金等话题屡上新闻撬动舆论热点，另一方面甚至亲自去送外卖、陪一线员工吃火锅。 他曾经想让京东成为大型互联网公司中职业经理人传承的首例。而在今年六月的媒体分享会上，他还谈到想把国内业务尽早交给许冉。 而我们现在可以确定的信息是，淘宝闪购的五百亿高举高打和美团外卖的猛烈反击，发起进攻和决定反攻的拍板过程，蒋凡和王莆中这两个"年轻人"都是绝对的决策核心。 而几乎可以同样确定的事实是，在京东高调入局外卖到后来回归常识理性的这个过程中，许冉作为京东名义上的CEO，主要作用更多在于具体执行或者代替老板接受采访。 当然，从身体激素的角度说，女性本身就更趋向于保守，77年出生的许冉也很难做出风险如此之大、责任如此之重的战略转向。 对于刘强东而言，相较于挂着CEO头衔的CFO，他大概更愿意有一个像蒋凡或者王莆中这样的将军，既跟他运筹帷幄，也替他冲锋陷阵。 回顾京东这几年的转折与搏杀，最大的悬念并不在于外卖能否打赢，而在于刘强东究竟能否找到那个真正意义上的"二号位"。 今天的京东，更像是一艘巨轮上只剩船长独自划桨的画面：他一边对抗风浪，一边还要亲自修补甲板。战略决策、组织调整、舆论应对，他无不亲自出手，却换不来一个能与他并肩作战的将军。 一个年过半百的创业者，不得不在商战最惨烈的阶段重新披挂上阵，与比他年轻十几岁的对手厮杀，既要拼经验又要拼体力。这种画面，本身就带着几分悲凉。 如果他始终要这样孤军奋战，那京东就很难跳脱出创始人公司的宿命周期；但如果他能放手并托付给一位既有能力又有魄力的将军，京东或许依然有机会在下一个周期里重塑格局。
