今年6月，国内电商行业风云再起，淘宝、美团、京东等头部平台都不约而同进行重大战略调整。其核心举措就是将购物、本地生活、即时配送等多元服务深度整合，倾力打造集各种功能于一体的“超级App”。这意味着原先角色清晰的电商公司从流量扩张的阶段，转向存量深耕阶段，一场围绕服务生态和用户粘性的深度变革悄然开启。 6月23日，阿里巴巴集团宣布，饿了么与飞猪将正式并入阿里中国电商事业群，相当于饿了么和飞猪正式回归淘宝版图。同一天，美团宣布大力加码小象超市，拓展闪购品类，收缩优选业务等，意味着“30分钟送达”的即时零售，成了美团最重要的业务板块之一。 一个将即时零售并入主营业务，一个重仓加码即时零售，看似南辕北辙，实质上是殊途同归：用最大的平台流量，给即时零售撑腰。 去年11月，阿里电商事业群宣布成立，全面整合淘宝天猫、1688、闲鱼等电商业务。今年5月，淘宝向前一步，联合饿了么推出闪购业务，目前日订单量已超过6000万。 依据行业数据，美团外卖日单量约为9000万，饿了么不足美团的一半。但淘宝和饿了么“合体”一个多月时间，日单量达到美团外卖的近七成。 淘宝给饿了么导流，饿了么给淘宝带来了实打实的业务增长，“电商+外卖”的跨平台协作，带来了实打实的海量新用户和新订单。难怪阿里巴巴财报业绩会明确表示，淘宝闪购的表现“超出预期”。 相较于淘宝的“战线统一”，原本就是外卖老大的美团，面临前有饿了么重拳出击、后有京东异军突起的压力。为此，美团见招拆招——留下赚钱的，砍掉亏本的，集中平台优势，做大美团即时零售业务。 美团优选曾是美团涉足社区电商的重要棋子，早在2020年就官宣覆盖全国90%以上的市县，遗憾的是长期处于亏损状态。据最新消息，美团优选业务在全国大多数区域关停，仅保留广东、杭州等核心市场。 无论是小象超市还是闪购，作为美团的“全村的希望”，依靠美团的平台供应链和流量优势，闯出外卖之余的第二乃至第三发展曲线，都是更具发展潜力的战略选择。 与美团和阿里“收缩战线”不同，京东正在全力突围。在外卖市场上一炮而红之后，京东近期开始高调宣布进入酒旅市场，打的依然是“免佣金”“流量扶持”的老做法。 根据刘强东的说法，京东的新业务全部围绕供应链展开。此言非虚，京东早已树立起“高品质”和“送货快”的购物心智，凭借超5亿的月活数量，选择外卖和酒店这些平台型极强的业务，是水到渠成的事。而外卖作为高频的刚需消费，京东旗下达达拥有超百万的活跃骑手，在一二线城市具备30分钟送达的履约能力。京东以数码3C为强项的商品库，与商旅客群的需求，也是不谋而合。 除了刘强东，淘宝掌舵人蒋凡也是英雄所见略同：“对淘宝这样的电商App，即时零售是一个非常高频次的消费场景。在淘宝上建立这样的服务，会让淘宝的活跃度和用户规模增长长期有一个更好的表现。”他还说，未来要把更多的淘宝用户转变为即时零售的用户。 饿了么并入淘宝、美团砍掉优选、京东四处突围，看似风马牛不相及的战略变化，实则反映了“超级App”的变迁逻辑。即无论是主动整合，还是跨界拓展，电商巨头都希望在自身优势基础上，构建出一个更高频、更全面的服务生态闭环。 随着用户增长的放缓，电商平台迫切希望提升单用户价值、增强用户黏性。而即时零售自带“高频次”“粘性强”“单价高”等属性，特别适合作为“超级App”的用户入口，而“超级App”的流量池，又能让用户保持每日打开的购物习惯。随着电商送达效率的不断提升，“次日达”“半日达”已不再能满足消费者的购物需求，“30分钟送达”的即时零售成了电商平台的角力场。 不仅如此，从淘宝、美团、京东的动向可以预判，中国电商的竞争将进入更高的维度，“超级App”将重塑中国电商格局。未来的竞争，不再是单一产物线的竞争，而是涵盖商品与服务、线上与线下、流量与供应链的全方位生态对决。
