本周末，美团、淘宝闪购、京东三大外卖平台再度燃起“补贴战火”，“0元购”成为市场热词。有外卖小哥称“只要是0元购多的奶茶店都开始爆单了”。12日，“免费奶茶”词条冲上热搜第一。当前的“0元购”现象有多疯狂？骑手跑单费用比顾客的餐费还高，平台商家都在赔本赚吆喝，这合理吗？“补贴大战”究竟应该走向何方？ 7月11日，周五，外卖“补贴大战”再次上演。美团外卖当日发布微博表示，“周六，快乐继续”。淘宝闪购则表示，将继续发放“超级星期六”188大券包。京东外卖发文称，“一口价16.18！每晚10万份！京东外卖请全国用户吃品质小龙虾”。 有媒体报道，在三大平台政策的刺激下，“0元购”现象在多地出现，并深深地冲击了线下门店的运作情况。12日上午十点半，北京一家沪上阿姨店已经排到了四百多杯，外卖单堆叠在操作台上如座小山，混乱之中无法按排号顺序来出单。12时左右，该门店闭店不再接新订单。“只要是0元购多的奶茶店都开始爆单了。”当天中午，北京一位外卖员告诉媒体记者，沪上阿姨、益禾堂、书亦烧仙草等品牌门店均在“0元购”行列。 在湖北襄阳，市民张先生告诉记者：“一家人共领了十几张券，下单了6杯古茗、3杯喜茶、3份绝味鸭脖，都是‘零元购’。”他下单的一家古茗店，订单多到已经接近“瘫痪”，店员告知他已经出不了单了，建议他下周工作日再来取。“点了6杯古茗，一杯也没有取到，券过了今天就失效了，店员没有核销也没有登记，很担心下周过来取他们不认账了。”张先生抱怨道。 更有不少消费者薅回一堆“战利品”在社交平台分享：“家里的冰箱都放不下了，这个商战再打下去我就要囤胰岛素了”“早上喝了4杯，下午又点了2杯囤冰箱，今天还没有吃饭，已经喝饱了”…… 7月12日，记者实地走访位于重庆渝北区的一家蜜雪冰城门店，多位市民正在排队领取奶茶，店内员工不停地制作饮品，桌面上摆满了打包好的饮品，供顾客和骑手自取。一位在门店自取的顾客表示，他使用美团1.68元每杯的优惠购买了五杯饮料，等了半个多小时才取完。取餐的外卖骑手告诉记者，他当天的订单量比平日多出30%，非常忙。另一位骑手则展示了他的订单记录，平日午休时间有14单左右，12日中午有22单。 上海的一位外卖员说，他在早午高峰已经配送了约40单。经询问得知，在平台补贴下，部分订单的配送收入已高于顾客实付餐费。 外卖员孙先生说，平日跑一天外卖赚一二百元，但上周末7月5日一天他赚了700多元。“为了让骑手尽快接单配送，当天平台补贴都很高。平时跑一单也就四五块钱，但当天可以补到十几块钱。”孙先生说，各家平台单子都很多，几乎没有机会等单。 在郑州，虽然7月5日气温非常高，面对配送费翻倍、单量又多的情况，不少骑手都舍不得休息。外卖员王先生说，当天他跑了100多单，赚了1000多元。 据媒体报道，一名外卖员向记者表示，他预计今天（12日）接单量会比平时高出不少。“今天单价确实高，天气补贴已经涨价到超过7元。”一位众包骑手向记者展示的单价显示，其单价已经接近10元，明显高于平时。“今天要跑个通宵。” 以奶茶店为例，在平台补贴和商家活动的双重刺激下，单量出现了大幅增长。但为了参与平台活动，商家往往需要同步补贴消费者，这使得原本微薄的利润空间被进一步压缩。一家参与美团“0元喝奶茶”活动的沪上阿姨店铺，营业额一天有一万多元，但刨去商家的补贴金额，实际只有六千多元。再扣除饮品成本、人工以及房租水电等基础成本后，平均下来一杯甚至赚不了1块钱。有商家甚至直言，订单激增反而会赔钱。面对如此情况，不少商家只能选择关店下线。“店里人手不够，不下线的话估计通宵都做不完。”一位商家无奈地表示。 “卖得多，不赚钱。”重庆大渡口区一家牛肉面馆老板刘先生直言不讳地表示。“原价24元的牛肉面，现在平台用户只需支付7.5元，平台补贴了16.5元，看起来力度很大，但实际上配送费还得我们来出。”刘先生说。为了迎合平台价格策略，他们不得不在菜品分量上做“妥协”（减量）。“不这么做，根本撑不起高频订单的成本……我们不是连锁品牌，没议价能力，这种补贴活动，在我们看来就是图个‘热闹’。” 外卖平台的“补贴大战”在短期内确实刺激了消费，为消费者带来了实惠，也让商家和骑手在一定程度上受益。但从长期来看，这种以烧钱补贴为主要手段的竞争模式，却存在着诸多隐忧。 “0元购”正在悄然扭曲消费者的价值认知。当免费和超低价成为“常态”，消费者对商品和服务的真实价值感知被模糊，非理性消费和食品浪费大量出现，上海某小区出现单日丢弃未及时食用外卖达37单的情况。在南昌，也出现了某奶茶门店近30杯奶茶无人认领最后扔垃圾桶的情况。过度依赖补贴也可能导致消费者在选择商品和服务时，过于注重价格，而忽视了产物质量和服务体验。 对于商家而言，补贴大战虽然带来了订单量的增长，但也加剧了行业竞争的同质化。中小商户们承受着“热闹却不赚钱”的生存压力。而过度依赖平台补贴，可能会让商家忽视自身核心竞争力的培养，一旦补贴取消，将面临巨大的经营压力。 对于骑手来说，高强度的工作负荷和不成正比的收入增长，可能会导致骑手流失率增加，影响外卖配送服务的质量和稳定性。平台需要建立更加合理的激励机制和保障体系，提高骑手的收入水平和工作满意度，才能留住优秀的骑手。 新一轮外卖大战，起源于京东入局，伴随淘宝中途杀入、美团激烈反击而进入高峰。统计数据显示，三家公司在二季度的投入达到250亿元，竞争激烈程度远超过往的“价格战”。平台为何要如此大手笔地投入资金进行补贴呢？这场补贴大战的背后，其实是平台间围绕“即时零售生态入口”的激烈博弈。 某外卖平台工作人员表示，首页第一入口是电商，第二入口是外卖。看似是为了点单，实际上是在比拼消费习惯的触发场景。通过短期高频补贴，平台希望诱导用户产生路径依赖，用补贴换消费习惯，用流量比拼下单量和日活跃用户数。“这不是单纯的外卖价格战，而是即时零售生态入口的卡位战。”另一名外卖平台工作人员也表示，大部分补贴的确由平台承担，目的是通过补贴抢占消费链条中的入口与场景市场。 从共享单车到拼单团购，再到如今的外卖平台，互联网公司“以补贴换市场”的策略并不新鲜。但这种策略往往面临着商业模式能否盈利的质疑。 高盛在最新研报中测算，京东、美团、饿了么三家公司仅在2025年第二季度的总投资额就达250亿元。此轮竞争预计将持续更长时间，可能在2025年9月达到峰值。 为了在这场竞争中占据优势，各平台都在不断优化自身的服务和运营模式。美团探索动态补贴模型，并计划新增100-200亿元优化“智能履约系统”。淘宝闪购则依托淘天的强大流量和饿了么的配送运力，以大额补贴快速吸引用户，阿里整合饿了么与淘宝闪购，试图在即时零售市场中分得一杯羹。京东外卖则聚焦“品质堂食”，通过“零佣金+五险一金”等政策吸引商家和骑手，强化骑手保障，打造差异化竞争优势。 然而，这种大规模的补贴行为也给平台带来了巨大的财务压力。美团、阿里巴巴等平台的股价在补贴大战期间出现了不同程度的下跌，反映出市场对平台盈利能力的担忧。“辩证来看此次外卖大战，短期内骑手接单量暴增，消费者收到不少优惠券，实现‘0元购’，骑手和消费者确实都获得经济利益。”华东政法大学竞争法研究中心执行主任翟巍告诉记者，但从长期来看，这轮补贴大战难以持续，因为各平台以及平台内的商家都无法长期承受巨额补贴成本，骑手和消费者获得的经济利益只是昙花一现。 补贴总有减弱和归零的一天，用户们很“现实”，直言：补贴一停，感情归零。有专家担心，不可持续的外卖平台补贴大战，具有使市场竞争陷入低水平低价竞争的风险。专家分析，长期而言，补贴模式将向“服务溢价”转型，单纯低价难以维持，公司需探索清晰的盈利路径。希望这场“补贴大战”不会以一地鸡毛散场，而是各个平台积极带头，更好满足消费者需求，激发商家积极性，共同做大行业“蛋糕”。
