近日，桃李面包一则宣传“桃李蛋月烧”月饼的电梯广告引发争议。社交平台上流传的图片显示，该产物的广告文案写道：“有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打。桃李蛋月烧，等一个有故事的人下单！” 广告发布后，社交媒体上陆续出现负面评论。有消费者表达强烈不满：“俺真的很喜欢你们家的面包，但是为什么要写这种广告词？” 有消费者批评广告带有居高临下的口吻：“买月饼还得被说教？”“五仁不好，是没经历过毒打吗？”有网友直指品牌动机：“因为知道就算这么写了也还是会有人买，就是PUA消费者。” 多位消费者表示：“再也不会买你家东西了”“我不想遭受毒打，就不吃了谢谢”。有消费者认为营销严重失误：“把你们的广告文案开除，他让你们损失掉这个产物的所有消费额。” 据报道，桃李面包品牌方疑似已注意到这则引发争议的广告，最早社交平台引发关注的帖子被删后，消费者涌入桃李面包此前发过的帖子下表达不满，桃李面包选择了删除消费者评论。 9月4日，桃李面包相关负责人向南都记者表示，涉事广告画面在上线一天后已下架，并称，本次投放是品牌方第一次尝试开放式的内部共创机制，为了兼顾不同年龄阶段的共鸣，公司邀请了不同年龄层的同事自由创作文案，最终共产出了20组版本进行投放，本意是希望通过多样化的表达与不同受众建立连接，但其中一个版本在投放后引发了争议。该负责人表示，对此表示歉意，并将进一步完善审核机制，努力在鼓励创意的同时，更好地平衡审慎把关，避免类似情况再次发生。 官网显示，桃李面包股份有限公司的前身是沈阳市桃李食品有限公司，成立于1997年1月23日，现注册资本为1,599,719,155元。公司主要经营面包、糕点，以及月饼、粽子等季节性产物，是一家致力于烘焙食品生产、加工、销售的综合性公司。截至目前，公司拥有35家子孙公司，已在全国市场建立起31万多个零售终端。 此前社交平台上流传的图片显示，桃李蛋月烧产物的广告语写道：“有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打。” 有网友对此表示不解：“买个月饼为什么要遭受生活的毒打”；更有网友质疑该广告语“用别人的痛苦做营销”；还有网友认为这样的表述充满“爹味”。 她对中国新闻周刊表示，更大的概率或许是因为桃李面包这类传统公司，并没有真正意义上的公关审核体系。“即便是有，但考虑到这是营销行为，营销海报也未必会经过公关部审核。” “公关部要的是传达的准确性，即说出去的话不挨骂，”姚素馨进一步分析道，“但营销部门要为销量负责，在意的是东西卖得好不好，因此更在乎流量。” 事实上，看不懂桃李面包的不只是姚素馨。即便这则广告冲上热搜，依然有不少网友好奇：“五仁月饼好不好吃，跟有没有被生活毒打过，二者有什么直接关系？” 桃李面包负责人解释称，这是品牌方首次尝试开放式内部共创机制，邀请不同年龄层的同事自由创作文案，共产出了20组版本进行投放，目的是希望通过多样化的表达与不同受众建立连接，但其中一个版本在投放后引发了争议。 中国新闻周刊曾多次报道过，烘焙技术门槛相对较低，许多热门产物的制作工艺和配方容易被模仿和复制。这意味着一旦某款产物走红，就会有大量品牌跟进，导致市场在短时间内充斥类似产物。 工业化生产依赖标准化流程和规模化产出，这么做的好处是可以控制成本、保证效率，但坏处是在一定程度上限制了产物的多样性。 其中除了桃李面包，还有不少厂家的类似产物，如双合成、酥上煌等。这些产物外观上高度接近，宣传文案也大差不差，基本都是强调口感绵软。 同质化严重，一方面导致消费者难以区分，增加了消费者的决策难度；另一方面导致公司不得不以价格战决高下，而这势必会挤压公司利润。 不过与此同时，烘焙市场高度分散。数据显示，2023年中国烘焙食品行业市场占有率TOP5的公司是达利园、桃李面包、盼盼、奥利奥和徐福记。CR3和CR5分别为9.2%和11.2%。 艾媒咨询分析师认为，低集中度通常意味着高度竞争的市场环境，烘焙食品公司应努力提高自身产物创新力和品牌建设力以获得消费者的喜爱。 2024年，桃李面包研发费用为2296.84万元，同比减少31.84%，研发投入占营业收入的0.38%；今年上半年，公司研发投入1066.05万元，同比减少30.81%，仅占总营收额的0.4%。 9月5日，桃李面包小红书账号发文致歉，表示此次文案翻车都是领导的责任，且正在接受“现实毒打”，并称从今天起后续宣发正式由年轻人接管。 在姚素馨看来，是不是这个原因不好说，但确实可以用来化解某些危机，起码这是消费者喜欢的叙事思路，“年轻下属战胜爹味十足的领导”。
