Mandy与马来西亚的机缘起始自一场演唱会。2023年初，Mandy去吉隆坡看周杰伦的演唱会。那次线下体验让她觉得马来西亚是个非常宜居的国家，但美中不足的是，吉隆坡有大型韩国超市和日本超市，唯独没有大型中国超市。 于是，Mandy夫妇抓住这一商机，在甲洞8trium Sri Damansara开设了一家占地3000平方米的中国超市，取名为“河马生鲜”，主要面向来到马来西亚的中国人和当地华人群体。 Mandy曾自嘲自家超市是山寨版“盒马鲜生”。原本她以“开山河”为名想要打造全新品牌，但马来西亚的合作方要求经营者必须提供已有成功案例的商业模式证明。 为了筹备这个项目，Mandy夫妇前期投入资金达八位数人民币。目前，超市每个月都有几百万流水，总营收已达千万，初步实现了盈利。 马来西亚总人口约3000万，这3000万人口主要由马来族、华人、印度裔构成，其中华人占比为20%-30%。三大族群在消费习惯、文化偏好上存在显著差异，在这边无论做哪种生意，往往只能聚焦单一族群客户。在市场体量相当有限的情况下，为了保证合理利润，大家都不会去“卷价格”。 据Mandy统计，在他们的超市开业前，当地缺乏针对华人群体的规模化购物场所，现有业态多为200-300平方米的小型便利店。2025年以来，尽管华人超市以每周一家的速度扩张，但年底总量预计仅能突破50家。 马来西亚官方宗教为伊斯兰教，当地居民大多忌讳当面屠宰活物，所以当地超市长期回避活鲜销售。Mandy夫妇捕捉到这一市场空白，做起了活鲜生意，并将其作为自家超市的特色卖点。 Mandy夫妇曾考虑将业务拓展至印尼，但是印尼的政策高频变动，营商环境过于不稳定，令其望而却步。而马来西亚政府一向支持实体经济发展，政策相对稳定，且对外资友持开放态度。 他们的超市计划一度获得了马来西亚贸消部部长的关注和认可。根据马来西亚现行法规，无论是外资公司进驻马来西亚，还是售卖米油盐等民生用品，都要经过该部门的批准。 马来西亚严格执行反洗钱制度，面对外籍人士办理银行卡审查极严，要求申请人提供居留许可、工作证明、身份证明等一系列材料。而他们凭借超市项目在当地任何一家银行开户都不会受阻。 在出口端，得益于国内政策对出海的大力支持，一般而言，中国公司只要能够取得出口收汇账户与外汇管理备案、产物对应的出口许可证等完备的材料和资质，产物便可以顺利出口。 三是税务合规，所有进口商品需依法缴纳关税及其他税费。河马生鲜在售商品都是100%过税的，该超市未售卖中国啤酒，就是因为许多中国啤酒进入马来西亚时未过税。 他们在马来西亚开展电商业务试水期间发现，当地中国餐饮店数量猛增，据Mandy回忆：“在我们初来乍到的那年，这里的中国餐厅至少新增了几百家。” 由此，他们推断，未来会有越来越多的中国人进入马来西亚，相应地，这批人对配套设施的需求也会随之增长，开大型中国超市是顺应时势之举。 在马来西亚创业，除了建筑、金融等特殊行业，外籍人员都被允许百分百全持股。但外国人全持股公司必须满足实缴资本要求。 普通行业一般要求实缴资金为50-100万马币。零售业的实缴资金按规模分级，Mandy夫妇的公司实缴2500万马币（约4232万元人民币）。若由马来西亚公民代持股权，则注册资本可低至1马币且无行业限制。 Mandy夫妇如果计划开分店，无需再次申请这个证。但出于对当地小微公司的保护，分店面积不得低于1万方尺(1000平方米）。同时，若超过3000平方米的规格，还要追缴注资。 他们在场地租赁环节经历了一些坎坷。在马来西亚，不是有钱就可以租到场地的，还需向相关人员呈现商业计划书，以评估项目可行性。 Mandy在计划书中写到，该超市除了常规的商品销售外，还整合了儿童室内娱乐中心、中式茶饮吧台，咖啡体验区等增值服务。鉴于马来西亚绝大部分商超的业态仍集中于基础商品售卖，他们提出的综合服务创新模式得到了青睐。 开本地超市时，有供应链铺货，商家无需自行垫付资金。开进口超市的商家则需自行采购货物，而且要时刻备足三批货：一批用于销售，一批在海上运输途中，还有一批在国内仓库待命。 当前，河马生鲜拥有8000多种商品，产物类别涵盖生鲜冷冻、米面粮油、果蔬海鲜、零食速食、个护家清等，在国内超市能买到的品类基本都会出现在该超市。Mandy近日回国洽谈合作，有望将商品种类增至数万种。 Mandy透露，超市80%以上的供应商集中在广东，主要因为广东供货速度快。中部地区的供应商集中在河南郑州一带，不易过期的生活用品、日化用品等由这里供货。 以旺旺雪饼为例，它在国内可能已被众多同类新兴零食替代，但在马来西亚销量依然领先。这是因为马来西亚消费者较难及时接触国内产物的迭代信息，对国内新品认知度较低，贸然引入过多新品可能面临市场接受度风险。 Mandy公司的30多名员工都招的马来西亚华人。因为他们每个人基本上都能掌握4-5种语言，包括马来语、英文、广东话、普通话、福建话，不管是处理本地事务还是跟客户的沟通，都不在话下。 会计、HR等文职类工作的招聘相对容易。只要愿意投入金钱成本，并在当地招聘网站如JobStreet上发布招聘信息，通常能较快招到合适人选。 至于华人店员和收银员，他们一般不会通过招聘网站求职。因此，最推荐的招聘渠道是Facebook，可以加入相关找工作群组发帖招聘。 应注意筛选工作地点附近的群组加入，因为群组加入有每日十个的限制。例如，若店铺位于甲洞区，就应搜索“甲洞找工”“甲洞招聘”等群组加入。 当然，最重要的是给出的薪资要有竞争力。当地法律规定的最低起薪目前为1600马币，且即将涨至1800马币。若仅提供2000马币左右的薪资，可能难以招到员工。Mandy的公司还需为员工提供社保等福利，社保比例为13个点。 那批最早期下南洋的中国人，受时代因素的影响，被要求谦逊、低调。这种文化在马来西亚被很好地传承了下来，当地华人待人都十分谦逊有礼，因此，对待华人员工，需要予以更多的尊重，不宜过于严苛，更不可责骂。 马来西亚讲中文的华人群体规模有限，不足1000万。中文媒体小红书在当地拥有300万用户，除低龄和高龄群体外，当地华人基本都会使用小红书。年龄较长的人群则更倾向于使用Facebook和YouTube。 “我们开业前做了近半年的宣传，引流效果非常好。”Mandy回忆起开业当天的盛况，虽然是周末，但营业时间未到就有很多人早早在超市门口等候，超市一整天都被挤得水泄不通。 前期，他们的宣传过于成功，客流量远超预期，但备货严重不足，服务没有跟上，客人排了很久的队还不一定能买到心仪的商品，购物体验极差。 后期Mandy团队通过完善供应链和内部管理在逐渐修复口碑。马来西亚人生活状态也比较松弛，对排队等超市的不足包容度相对较高。 团队发现，马来西亚很容易获得流量，花一点点钱就能够获得几十万的曝光，又由于他们人口少，有了几十万的曝光基本上就意味着消息就能触达所有人。 比如端午节期间，河马生鲜用低价粽子营销，他们的本土商家基本不会赔本赚吆喝，虽然这一举措有一些引流效果，但也受到当地媒体批评。 又比如当地人很难接受预充值等营销套路，认为这是提前套取他们的钱财。总之，他们一旦发现商家玩套路，便会在网上激烈批评，在小红书发布避雷帖。所以河马生鲜开展抽奖等活动时，都是真金白银地赠送奖品。 这里的配送体系不如中国发达。配送成本高昂，不仅骑手费用较高，且平台抽成比例惊人，高达20%以上。对于利润不丰厚的零售业而言，如此高的抽成不利于其长期发展。 他们最初计划超市以服务中国人为主，在落地运营后发现，实际的主要客流是当地华人，同时也有吸引到一部分当地马来族人。 不过，中国人的消费能力比当地华人更强，且带动了线上业务的发展。超市刚开业时，线下线上营收比例为8：2，随着中国人顾客数量的增多，这一比例变成了5：5。 这是因为店铺规模过大，选址会受到诸多限制，选在较偏的位置导致获取自然客流相对困难。而中小型店方便开在商场或街边，容易获取自然客流。 从消费群体特点来看，逛双子塔的人群消费能力相对较强。所以，第二家店在选品上会以中高端产物为主，同时还会挑选一些更潮流的产物，比如潮玩。 需要特别注意的是，马来族是穆斯林，他们不吃猪肉。穆斯林内部又分严格的穆斯林和不严格的穆斯林。对于严格的穆斯林来说，只有产物获得当地的清真认证，他们才可能为该食物买单。 随着中国的影响力越来越大，马来西亚的穆斯林逐渐愿意去尝试一些中国的穆斯林产物。因此，第二家店会格外注意对清真和非清真产物做区分。 7.31日，出海·502线下闭门会第二期活动将在深圳举办。主题为：东南亚线下渠道的机会与挑战，我们将邀请部分在东南亚线下市场具备实践经验的嘉宾，与您共同探讨出海品牌面临的核心问题。 这场闭门会参与嘉宾为纯粹的决策者圈层，是对东南亚线下渠道实战经验深度复盘，也是高效的资源链接场。席位有限，点击小程序，立即购票参与。 虎嗅已推出「出海潜望镜俱乐部」，八大区域，千人社群，挖掘财富风向标，共探实战经验，扫清出海障碍。扫码即刻加入。同步领取1000+份高价值出海报告，共创出海未来！
