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血脉偾张的竞争，最终反馈到"血淋淋"的财务报表上。京东、美团相继披露二季度财报，美团经调整净利润为14.9亿元，同比下滑89%；京东归属股东净利润62亿元，同比下滑50.8%。 巨额补贴为主要特征的外卖大战，给公司带来数十亿乃至百亿级别的利润下滑，业内早有预料，答案揭晓依然触目惊心。有些成本支出契合产业生态，比如骑手社保权益、商家佣金减免。但更多的补贴和花销，大抵归类在平台非理性竞争策略。 补贴是平台竞争的显学，历史经验同样告诉我们，在对手倒下之前，"烧钱"策略没有赢家。二季度利润不佳，持续受非理性竞争的影响，美团预计核心本地商业三季度会出现较大规模的亏损。 从市场感知来看，在监管部门三令五申以及各大平台表态的当下，外卖大战里那些夸张的"零元购"越来越少，裹挟商家以壮声势的手段逐渐消失，但美团、京东、阿里都不会停下在即时零售圈地的步伐。 过往数年，互联网行业竞争进入下半场是认知主旋律。主流平台拥有了数亿用户，并建立了相对稳固的细分市场护城河。互联网人口规模的红利被描述为"不再重要"，单个用户收益、投入产出比、利润率是每个大平台心里的"小九九"——这几乎是存量用户时代的必然。 但在即时零售市场，巨头们似乎找到了规模效应的"第二春"，也就找到了"烧钱"模式熟悉的感觉，从京东闪击外卖开始，与美团、淘宝闪购（阿里）捉对厮杀。 财报"失血"是一个层面，亢奋的平台、爆炸的单量、激动的消费者、左右为难的商家……多重情绪杂糅的外卖大战，不能沦为一地鸡毛。 监管部门多次约谈强调的，平台自我承诺保证的，恰恰是"烧钱"双刃剑自伤其身的那一面。"零元购"狂欢中，强制或变相强制商家参加补贴，掠夺了商家自主定价权，搅乱了商家平衡堂食和外卖的正常经营策略；当平台吹响冲锋号的时候，一线骑手的权益保障，都是无稽之谈。 长远看，外卖只是即时零售更大战场的一个引信。"烧钱"过度竞争的行为并未产生模式创新，也未给行业带来增量价值。这种饮鸩止渴短期内拼到手软，但根本上扰乱了行业价格体系，给商家、消费者、骑手带来的体验不可持续。 说到底，几十上百亿利润的消失，平台可以拆东补西，还有容错空间。但平台捆绑的商家和骑手个体没有等同的抗压能力。超低价一旦改变消费习惯和认知，补贴减少后往往客单价、订单量双降，小微商业个体很难恢复正常经营秩序。