这并不是夸张，而是广告人正在经历的残酷现实。一位入行四年的广告演员余西称：“一条一两分钟的短视频广告，从项目策划到最终落地，短则半月，长则说不准。” 而另一边，在今年6月NBA总决赛直播中，一条由Google最新视频生成模型Veo 3全流程制作的30秒广告，累计播放轻松破亿。幕后导演PJ Ace称，这条广告仅用了一台电脑、48小时和2000美元。 可以预见的是，AI正在悄然改写广告业的规则。据QYResearch统计及预测，2024年全球AI广告市场销售额达10.23亿美元，预计2031年将飙升至103.2亿美元，年复合增长率高达39.7%。 高速增长背后，各路玩家持续加码，TikTok推出全新的AI广告功能、谷歌推出Veo3，国内以即梦和可灵为代表的AI视频生成工具已成为主流选择，阿里、京东等公司均向各自商家提供AI广告平台，辅助运营。 他告诉「定焦One」，“现在很多（小型）公司都用AI工具，每天能生成2000多条视频，分发给不同账号测试爆款，一旦哪个火了，就用这个账号进行投流带货。” 七年前从北电毕业后，周路入行做了广告摄影。尽管他并不认为AI广告会对传统广告行业造成太大冲击，但说起近况时他大方袒露，现在主要是拍摄广告素材，提供给某头部互联网大厂的AI业务，算是变相喂养AI。 在制作流程上，传统广告要经历冗长的制作周期，从甲方需求立项到交付作品，中间要经历反复拉锯战，还多了组团队、定演员、后期特效制作等环节。 第一步，生成分镜。利用导演写的脚本（有些作品脚本也是AI生成），用DeepSeek、豆包、ChatGPT等工具生成分镜信息，如“鱼儿跃出水面-2秒-全景”等信息；在此之前，导演还需要对广告风格和背景环境进行设定，如将整个环境设定为冰雪初融、草木刚萌动的春天景象。 第二步，生成图片。利用即梦、Midjourney等工具生成画面。这一步的关键是结合大量有光感的纪录片镜头进行训练，保证画面质量能够有写实感和美感。 第三步，生成视频。利用即梦、可灵等视频生成工具对图片画面进行动态测试，生成合适的视频素材。由导演在生成的所有动态素材中，挑选合适的片段进行剪辑。 「定焦One」注意到，从招聘信息来看，AI广告导演主要具备三种能力：视频剪辑（把控后期和影片节奏）、内容运营（设计开头和高潮、适配各平台风格）、创意协作（前期策划、团队配合），这也是传统广告导演所应具备的素质。但是相比起传统拍摄，AI广告却不强调拍摄经验和镜头语言，仅仅标注了“或具备基础拍摄/导演能力”。 过去，一名传统广告导演需要长期的艺术训练和大量实践，才能形成自己的镜头语言和把控能力，相比之下，AI广告导演对技术的学习可谓是“速成式”。 再来看成本。一支传统广告视频，从创意到交付动辄几十万甚至百万预算。AI广告公司“与光AI”品牌经理王璐圣透露，他们能将原本需要百万预算和数月周期的商业视频，成本压缩至30%-50%，时间效率提升70%-90%。 以与光AI和联想合作的亚冬会开幕式作品为例，王璐圣介绍：“如果用传统的方案去做，起码花费100万以上，但是用AI做，成本可以压缩到30万，而且公司的利润率没有受到影响。” 她透露，虽然现在还没明显感受到AI带来的生存压迫，但是已经有不少公司想采集她的人像信息（面部和声音等）用于打造数字广告人。她称：“一旦授权了，我们演员是没办法把控后续环节，不知道会用你的形象来输出什么内容，合同也没有保障这一点，我们演员很被动。” 在谈及AI广告时，余西直言不讳：“我是非常抗拒的”。不止余西一人有面临这种情况，「定焦One」了解到，还有一部分演员会私下约定，禁止签约数字人信息授权，甚至通过抬高信息授权价格来倒逼对方去选择真人演员，这不仅是对自身形象的保护，还反映出一种对AI取代真人的潜在危机感。 目前大多数人对AI广告的印象还停留在内容层面，常见形式有两种，一种是全链路AI，包括前期策划、脚本制作，中期画面生成和后期成片；另一种形式更为常见，即部分画面用AI代替，如用AI生成视频背景特效或虚拟风格化角色和元素的插入。 在这个层面，国内已经有不少大厂有成熟的产物。一位业内人士称，“目前国内第一梯队可灵和即梦使用频率较高，可灵在运动镜头上表现突出，适合动作幅度大、长镜头和一镜到底的画面，对物理世界理解到位；而即梦优势在于生图，综合能力领先。” 不过，这还只是AI广告的入门级玩法。真正改变行业格局的，是AI正在悄悄接管整个广告链条，从内容生产一直延伸到投放优化。 以Google Performance Max为例，广告主只需要需要上传素材（商品图片、徽标、视频等）和设定结构（如广告标题、预算出价、地区语言等），Google就能制作出广告。即便没有视频素材，Google也可以根据文字/图片素材资源自动制作视频。制作完成后，Google自动化系统会将广告投放给潜在客户。 再看国内，大厂们也在加速布局，但更多是绑定自家生态，提供相应服务。比如，阿里妈妈的万相营造（原万相实验室）就作为电商场景AIGC生成工具，主要为了赋能商家经营；同样的还有京东AI电商营销工具羚珑，为商家提供从店铺到产物等广告设计服务。 CTR（央视市场研究）发布的《2025中国广告主营销趋势调查报告》显示，53.1%的广告主会在创意内容生成中使用AIGC技术，其中有接近20%的广告主，在视频创作中超50%的环节需要借助AI。 但是，蛋糕虽大，不是每个人都能分上一口。高盛在报告中指出，大平台因为具备数据、技术和资本壁垒等优势，会在中短期获利。而对于缺乏技术资源等优势的玩家而言，能不能吃到红利，和会不会被AI抢饭碗，仅一线之隔。 国内大厂在这方面虽然起步稍晚，但增速更快。量子位智库预测，2025年中国广告市场规模将达13465.9亿元，生成式AI在广告营销中的营收规模预计2030年将达到1500亿元左右。 其中头部公司也追逐明显，以快手为例，可灵在2025年3月（正式推出后的第10个月）实现年化经常性收入超过1亿美元；在广告营销素材生产环节，快手今年一季度AIGC营销素材的日均广告消耗已达3000万元。阿里京东字节等公司也在各自发力，京东称，今年一季度平台及广告收入增长15.7%至223.2亿元，部分原因也归功于AI工具。 对品牌来说，AI能让营销更快更便宜。有代表性的案例是可口可乐AI圣诞广告《Secret Santa》，其制作方表示，相比传统高达数百万美元的制作费用，这只广告不仅大大降低了成本，制作速度也提高了五倍。 而代理商诸如广告公司，AI能压缩制作周期、节省成本。如今不少广告公司也凭借敏锐嗅觉快速转身，全球四大上市广告公司代理商接入AI技术，成功上车。如Omnicom与Google Cloud建立长期合作伙伴关系，WPP集团合作英伟达，联手谷歌，加码AI对视频的优化升级。 正如多位业内人士均表示，AI技术首先威胁的就是低端环节，导致下游开始卷低价，后果是产出的内容同质化，很容易被取代。 王璐圣认为不仅是下游，连中游也会受影响，“现在我们接的商单预算基本都是40W-60W，很少接20W以下的。”这意味着中游的门槛也在提高。 长此以往，行业可能走向两极分化，一边是手握技术和资源的玩家越做越大，另一边则是被“技术替代”的中小从业者转型或退场。 去年8月，麦当劳为了宣传“麦当劳薯条250日元大促”，在官方社交媒体账号上发布了一条AI视频广告，视频中场景、食物和人均是由AI技术生成。但网友发现，视频中人居然有“六根手指”，此外画面里还出现多余物体，瞬间引起网友争议。 同年11月，可口可乐发布了首支全AI生成圣诞广告《假日魔法来了》，内容致敬了可口可乐1995年经典的《Holiday is coming》广告，却遭受网友痛批“没有创新精神”“画面太过惊悚”。 在技术bug之外，版权风险也是另一个老生常谈的问题。目前市场上AI工具都需要大量素材来丰富资源库，专业的素材提供尚未形成规模，尤其是监管限定还未完善，这就导致AI作品常常陷入版权风波。 大卫·布拉戈耶维奇的肯德基AI视频广告就被指出利用了导演约里斯的作品和其他摄影师公开发表的帖子，从镜头、演员、服装等几乎取自他人作品。此前国内品牌李子园的“青春甜不甜”AI广告被指抄袭日本真人广告，从动作、画面到人物风格均高度雷同。 那些能流传十几年的经典广告，靠的不是炫技，而是触动情感的力量。如中国台湾公益广告《母亲的勇气》展现飘洋过海、不畏艰险的母爱，泰国潘婷《You can shine》展示个人自信与独立的蜕变，可口可乐《边界》则以更宏大的视角切入和平与友好的主题。这些理念和情感的传播，AI能做出来吗？目前来看，AI可以是工具，但它不是答案。 就像目前AI广告仍需要依赖导演把控节奏、依靠广告团队提供素材，也正如业内人士分析，广告发展到后面仍是拼创意和审美。这也意味着，或许又将回归到大脑较量。 面对越来越逼真的AI广告演员，余西表示无奈：“这对底层没有名气、缺乏二次创作能力的演员而言肯定会带来巨大冲击，但演员现场二次创作的能力还是AI无法取代的，所以演员现在需要去发展自己的核心竞争力。” 一位资深动画导演也表示，目前能被AI取代的，更多是一些偏低端的环节和技术人员，类似初级策划、初级美术设计、初级剪辑师、初级特效师等等。真正有创意的人和环节反而是受益的，因为AI提供了更多更快的选择项供他们决策。 王璐圣称，“AI广告的确需要成熟导演把控，不过AI广告导演和传统导演的技能可能不太相同。”尼娜也对这个问题有相同看法：“现在对于AI广告导演岗位来说，缺的是好的AI艺术家。会AI技术的人视听语言理论知识会差很多，传统导演会AI技术的又比较少”。
