坐不住的阿里在两天后出招，淘宝闪购联合饿了么发起了内部代号为“超级星期六”的补贴活动，并宣布日订单量突破8000万，已超过美团的半壁江山。 除了被各种优惠砸晕的用户和在夏日中奔波不息的骑手，各大外卖平台上的商家们，也加入到了这场狂欢之中，其中又属新茶饮品牌们拾取了最大的红利。 事实上在七月的第一个周末之后，港股上茶饮概念股板块就集体飙涨，领头的茶百道一举突破10%涨幅，古茗、奈雪的茶、沪上阿姨也纷纷超过了5%涨幅，蜜雪冰城或许是受龙头地位和估值高企等因素影响，涨幅稍显落后却也接近了5%。 事实上，作为此次外卖大战的发起者京东，在美团、阿里之前就已经在现制饮品赛道中找到了突破口。一直咬着瑞幸不丢的库迪咖啡，短短一个多月内在京东外卖上的总销量就超过了三千万单，有加盟商表示平均日单量翻了一番都不止。 不过，这场看似共赢的大战也有非理性一面。社交媒体上不乏有用户分享被优惠吸引领了“0元”奶茶券，预约上附近门店的到店自取，但又因为天气太热最终“懒得去门店领取”。有商家称补贴活动也并非完全由平台承担，单量猛增的背后存在着利润压缩的影响。 当京东、淘宝、美团三大平台，把补贴战火不约而同地烧到“0元奶茶”时，也为这些品牌带来了前所未有的单量：淘宝闪购上线24小时，茉莉奶白订单量飙升3倍；美团“百亿补贴”把蜜雪冰城柠檬水打到了0.01元，单日订单破亿；京东外卖四个月把库迪送进了“亿单俱乐部”。 首先，据第三方机构艾媒数据调研显示，目前有65.5%的新茶饮消费者会选择在线上下单，且每月至少消费一次。饿了么也做过相关统计，Z世代用户群体平均每周点奶茶2.3次，客单价却不到正餐的三成。这意味着平台用一杯6元的蜜雪冰城就能换来一次有效点击，获客成本远低于30元的外卖正餐。更值得一提的是，现制饮品全天可售——早八上班点的咖啡、午餐搭配主食的饮料、下午短暂休息时的奶茶等等，流量分布平滑，为平台提供了稳定的订单填充。 其次，截至2024年底，蜜雪冰城全球门店达4.65万家，古茗、茶百道也分别突破9000与7000家。门店密度带来两个结果，一是履约半径缩短，配送成本低于0.1元/杯；二是品控高度稳定，糖度、冰量、杯型全部预制，即使爆单也能像流水线一样出品。 对平台而言，这意味着补贴活动一般不会引发“翻车”投诉，反而会让用户产生“还要啥自行车”的占便宜心理。美团的创始人王兴曾在财报会上表示：“奶茶和咖啡的供给弹性大，是低价补贴撬动新增需求的最佳杠杆”。 最后，《2024现制茶饮消费者健康认知调查报告》指出，50%以上的消费者会为了5元优惠更换品牌。平台正是抓住这一心理，用“0元购”、“满25减20”等优惠补贴，把价格敏感型用户一网打尽。京东外卖把库迪9.9元咖啡打到3.9元后，单日销量直接翻了10倍。补贴不仅带动销量，还提升了品牌声量，为茶百道、古茗这些中腰部品牌提供了超车机会。 不过，爆单也带来了问题。例如部分门店制冰机“没冰”、出票机“罢工”，骑手因等单超时放弃奶茶专送。但平台与品牌的算盘早已打好，前者用低价换用户时长，后者用规模换成本递减。正如一位从业者所言，“奶茶只是一个流量入口，买了喝的自然不会忘记再买一些吃的”。 新茶饮的“幸运儿”角色，本质上其恰好成为了平台之间竞争的“最优解”，高频、低价、标准化的品类特性完美契合了补贴模型。至少在下一轮流量红利消失前，谁能把4万家门店的产能和4亿用户的注意力高效撮合，谁便能继续留在牌桌上。 除了京东外卖给库迪咖啡带来了“第二春”，饿了么数据也显示，淘宝闪购上线24小时，库迪销量直接飙到日常的10倍。低价+大流量，让这家曾因瑞幸贴身肉搏而陷入裁员、关店风波的品牌，一夜之间重新出现在电梯广告里。 不过，同在流量中心的瑞幸，却面临不同境遇。虽然瑞幸也跻身在京东外卖的“破亿俱乐部”名单里，但同一份榜单也显示，库迪、茶百道、古茗正以更猛的增速贴身追赶。 更棘手的是，为了对标京东的9.9元补贴价，瑞幸不得不把自营小程序里的拿铁单品降到7.9元，私域定价体系瞬间失守。据中信证券调研的数据显示，瑞幸的外卖占比好不容易从早期的近50%降到了最低时的20%左右，如今可能又被补贴大战拉回到“外卖依赖症”的老路上。 喜与忧的分水岭，正是品牌的定价权。库迪原本就锚定“低价高杯量”，补贴只是起到了放大器的作用；而瑞幸花了三年时间把客单价从9.9元修回到15元，挽回了部分品牌心智，一夕之间又被平台拽回原点。华西证券 的研报指出，当补贴成为常态，消费者会把9.9元重新认定为“合理价格”，一旦补贴退潮后品牌再提价，就会面临客单量雪崩。 不利的影响还包括了渠道。瑞幸曾以“自营APP+小程序”构建1亿私域用户，复购、新品测试、会员费都是其特有的护城河；如今平台的高额优惠券让瑞幸的私域成为“高价孤岛”。而库迪缺乏私域，以外卖为主战场，边际成本低，心理落差小。同样的补贴，对库迪是“续命”，对瑞幸却是“失血”。 最不能忘却的是，平台的钱不会一直烧下去。光大证券就发出过提醒，目前订单峰值已暴露运力短板，2公里配送40分钟的情况频现；部分品牌被要求与平台共担补贴，加盟商毛利被进一步压缩。当补贴潮水退去，谁能把流量沉淀为品牌，谁才能把金子真正揣进口袋；而那些被低价反噬定价权、被迫把私域让渡给平台的品牌，或许会发现捡到的不是金子，只是一张更高息的欠条。 淘宝闪购把日单目标先稳定在了8000万，一亿单的野心留在了立秋之际，美团的王兴在内部直言“补贴不可持续，最终要回归商业基本面”。对蜜雪冰城、瑞幸们来说，这意味着“躺赢”窗口或许正在关闭，真正的淘汰赛才刚刚开始。在产物创新和差异化竞争方面，蜜雪冰城通过优化配方，推出了一系列受消费者喜爱的新品，其子品牌“幸运咖”凭借共享的供应链资源，也实现了快速扩张，尽量在品类上拓宽护城河。瑞幸咖啡则通过推广咖啡文化，从补贴驱动转向产物驱动，减少了价格补贴，转而注重产物研发和品质提升，通过产物创新吸引消费者。 另外，强化自有渠道建设也是品牌们的重要举措。蜜雪冰城通过与校园社区合作，开设校园门店，直接触达年轻消费群体，减少了对外卖平台的依赖。瑞幸咖啡则推出了办公场景咖啡套餐，通过自有APP售卖，不仅提升了客单价，还增强了用户粘性。未来，品牌们需要在产物质量、品牌形象、用户体验等方面综合提升。例如，蜜雪冰城通过数字化手段，打造了门店管理者的数字化“驾驶舱”，提升了运营效率。瑞幸咖啡则通过加强门店体验和服务，实现了线上线下的深度融合。事实上，市场上的第三方数据已经给出信号。高盛监测显示，6月茶饮外卖订单环比增速首次跌破10%，而自有渠道订单增速高达45%。当补贴退坡，外卖平台的DAU就有可能出现“悬崖式”下跌，只有品牌自身的私域流量，才是真正可靠且大有可为的“大后方”。 在这场外卖大战中，中腰部品牌看似比龙头品牌获取了更多的红利倾斜，但头部品牌已着手将补贴带来的流量转化为品牌价值。毕竟匆匆被“绑”上了这辆疾驰的列车，再被随时抛下都可能会在下一刻发生。
